Чаму новыя брэнды патрабуюць навуковых абласцей

Мы жывем у эпоху перагрузкі інфармацыяй. Цяпер чалавецтва стварае больш інфармацыі за год, чым за тысячагоддзе - большасць з якіх не перакладаецца ў веды. Простым струменьчыкам атрымоўваецца стаць мудрасцю, на якую дзейнічае грамадства.

Гэта сур'ёзная праблема. І ёсць рашэнне:

Новыя навуковыя вобласці павінны быць брэндаванымі і прададзенымі, каб веды, якія яны ўвасабляюць, можна было даведацца і выкарыстоўваць там, дзе неабходна. Простае сядзенне за заслонай у вежы з слановай косці не дазволіць скараціць яе ў сучасным медыя-патопе інфармацыі.

Я кажу пра гэта як практыкуючага спецыяліста, які ў цяперашні час ставіць задачу брэндыраваць новае поле навукі. Мы з супрацоўнікамі знаходзімся ў працэсе нараджэння сферы культурнай эвалюцыі, ствараючы навуковае таварыства, якое каардынуе даследаванні, будуе супольнасць і інфармуе сінтэз ведаў, які стварае гэтае жывое, шматпрофільнае поле.

У нас рэдкая перавага ў тым, што большасць людзей ніколі не чулі пра культурную эвалюцыю. Яны не ведаюць, што ён існуе. Людзі, якія працуюць над сацыяльнымі зменамі ва ўсім свеце, не ўяўляюць, што навуковы звод ідэальна размешчаны для пераўтварэння іх практыкі - ад таго, каб тыкаць у цемры і пераходзіць у рэжым строгай дызайнерскай навукі для кіраванага эвалюцыі сацыяльных норм, ідэй і гісторыі, тэхналогіі, установы і практыка.

Але спачатку гісторыю трэба распавесці. Ён павінен мець знакавыя выявы, звязаныя з ім. Як і ў свеце Coca-Colas і Harley Davidsons, поле культурнай эвалюцыі павінна быць старанна пабудавана вакол сістэм перакананняў і ідэнтычнасцей, эмацыйных пачуццяў і артэфактаў. Адным словам, яго трэба брэндаваць.

Што значыць нешта брэндаваць? Па словах эксперта па маркетынгу Дэвіда Эйры, вызначэнне знакавай маркі такое:

Ён павінен прапанаваць прадукт або паслугу «перайсці» на сваім рынку, забяспечваючы тое, што людзі спачатку думаюць, калі хочуць, што прадаецца марка. Таму, калі я шукаю нешта ў Інтэрнэце, я думаю пра Google. Калі я хачу хуткі бутэрброд, зроблены з асцярогай, думаю пра метро. Калі я хачу ўладкаваць дом, не марнуючы цэлага стану, ёсць IKEA.

Дык што цяпер думаюць людзі, спрабуючы стварыць сацыяльныя змены? Куды яны ідуць, каб даведацца пра гэта? Шмат хто звяртаецца да праграм МВА альбо, магчыма, атрымае ступень дзяржаўнага кіравання. Ці яны пераходзяць у псіхалогію, таму што гэта поле, якое вывучае паводзіны чалавека. Можа - калі яны асабліва кемлівыя і па-за межамі асноўнага рэчышча - яны ўваходзяць у праграму гісторыі, якая спецыялізуецца на сацыяльнай справядлівасці ці грамадскіх рухах, альбо атрымаюць ступень грамадскага аховы здароўя, дзе яны прасейваюць тэматычныя даследаванні маштабных прафілактычных праграм, накіраваных на паляпшэнне вынікаў здароўя.

Тое, што яны не робяць, - гэта думаць толькі пра адно знакавае месца, якое "ісці" на сацыяльныя змены. І ў сучасным свеце збліжэння глабальных пагроз (думайце, змяненне клімату) і нефункцыянальных інстытутаў (наколькі карумпаваны палітычны працэс) ёсць шмат людзей, якія жадаюць працаваць на арэнах пазітыўных сацыяльных змен.

Лёгка думаць пра знакавыя брэнды ў свеце бізнесу. Проста вазьміце iPhone або запусціце краму красовак. А як жа інтэлектуальныя дамены? Людзі павінны ведаць, куды ісці, каб яны маглі даведацца, што трэба ведаць.

Некалькі гадоў таму была тэндэнцыя TED Talk - калі людзі думалі, што гэта месца, каб даведацца пра «ідэі, якія варта распаўсюджваць». Але ў канчатковым рахунку гэта навучальнае асяроддзе аказалася неадэкватным для стварэння сістэмных і структурных зменаў (якія адчайна патрэбныя цяпер і ў будучыні).

18-хвілінная размова можа быць натхняльнай і інфарматыўнай, але яна не прыносіць вынікаў, якія маладыя людзі шукаюць сёння ў нашым разбітым свеце.

Менавіта таму я так моцна адчуваю поспех у брэндаванні культурнай эвалюцыі. Людзі павінны ведаць, што правільная інтэгратыўная навука ўзнікае на самым разрыве гісторыі, калі яна самая неабходная. Чалавецтва перажывае самы бурны перыяд глабальных змен, які наш від ніколі не ведаў - і мы робім сляпым, робячы гэта, таму што ў нас няма канцэптуальных інструментаў, каб усвядоміць гэта разам. Прынамсі, пакуль не.

Такім чынам, уявіце, што праз пяць гадоў пачаліся паспяховыя маркетынгавыя намаганні, каб распаўсюдзіць Евангелле культурнай эвалюцыі.

  • Калі тэракт напаў на нейкую грамадскую прастору ў свеце, людзі аўтаматычна задумваюцца над даследаваннямі па вызначэнні зліцця ў племянных рытуалах, якія ствараюць сувязь лаяльнасці. А можа, яны думаюць пра розныя спосабы, якія няроўнасць багацця і эканамічны роспач ствараюць глебу для шляхоў да радыкалізацыі.
  • Калі палітычны конкурс, відавочна, з'яўляецца карумпаваным, людзі думаюць з пункту гледжання стымулюючых структур, якія "выбіраюць" для падману, хлусні, палярызацыі і адключэння большасці выбаршчыкаў для захавання сістэм статуснага кво.
  • Калі на сцэне з'яўляецца новая тэхналогія, людзі ўсведамляюць, як яна ўзнікла праз ітэрацыі ў мінулым як частку "суседняй магчымай" для любога алгарытму эвалюцыйнага пошуку, які вывучае магчымасці далучэння папярэдніх тэхналогій да новых праблем.

Такія погляды павінны быць здаровымі. Яны не таму, што мала хто вывучае навуку пра культурную эвалюцыю. Падобныя рэчы можна сказаць пра вялікія поспехі ў галіне грамадскіх навук - альбо на іншых арэнах, такіх як сумесныя фінансы, арганізацыя практыкі грамадскіх рухаў, даследаванне матэрыялаў для прарыўных інжынерных распрацовак і многае іншае.

Багаццем новых ведаў у асноўным ігнаруецца і не заўважаецца ў нашых інфармацыйна-празмерных медыя-ландшафтах. Самы час пачаць прасоўваць апавяданні пра тое, што, як вядома, выцясняе прасоўванне гісторый, закліканых збіць і зблытаць.

Пачнем прымяняць тое, што мы ведаем пра тое, як распаўсюджваць ідэі да працэсу, дзякуючы якому ствараюцца новыя ідэі. З гэтага дня кожную новую навуку трэба будзе брэндаваць і прадаваць, калі яна будзе мець каштоўнасць для сваіх элементаў - і для грамадства ў цэлым.

Далей, таварышы.

Хочаце падтрымаць маю працу? Шануеце мае творы? Зрабіце ўклад тут.